Проблематика

Конкуренция на рынке недвижимости бизнес-класса — одной из самых жестких: спрос ниже, чем в комфорт-классе, предложения — больше чем в премиум сегменте. В начале 2018 года, когда стартовал продажи в Forum City, число потенциальных покупателей недвижимости бизнес-класса (от 120 тыс. за кв. м и более) в городе не превышало 2700 человек. Они могли выбирать квартиры из более чем 15 жилых комплексов.

Решение

Чтобы решить непростую задачу, мы разработали стратегию с накапливаемой синергетической эффективностью каналов. Мы разбили кампанию на несколько последовательных этапов в соответствии с воронкой продаж. В зависимости от стадии строительства, колебаний конъюнктуры рынка и изменений емкости и сегментации аудитории, смещались по воронке вверх или вниз.

На первом этапе (2018-2019), чтобы переключить покупателей с объектов конкурентов и подвести их к рассмотрению Forum City в качестве своего потенциального жилья, мы формировали знание и подогревали интерес к объекту. В связи с ограниченностью аудитории использовали для этого digital-инвентарь, способный обеспечить точечный охват

• OLV
• Таргетированная реклама
• Контекстная реклама по широким таргетингам
• Programmatic-системы

Интерес и дополнительный охват формировали за счет SMM, influence и нативных интеграций.

За первый год присутствия на сверхконкурентном рынке премиум-недвижимости, мы сформировали устойчивое знание объекта и его атрибутов. Среднегодовое значение уровня знания Forum City среди жителей Екатеринбурга, в возрасте 18+ лет за 2018−2019 гг. выросло до 35%. Это означало, что кампания готова перейти в лидген only фазу, уровень знания бренда достаточен чтобы привлекать лиды по адекватной стоимости без дополнительных затрат на охватную кампанию.

На втором этапе (2019-2021) фокус был смещен с формирования знания на обращения в офис продаж и оформление сделок. Для этого мы разделили целевую аудиторию на 10 микросегментов со своими УТП и RTB. Например: «предпринимателям» рассказывали про коворкинг и рестораны для встреч, «городским пижонам» про бутики, концерты и арт-объекты на территории ЖК.

Микросегменты и сценарии взаимодействия с ними мы составили при помощи платформы DMP. На ней собирались все данные о пользователе и его поведении на сайте застройщика, в соц. сетях, сторонних ресурсах.

Чтобы использовать наработанное знание на этом этапе мы связали инструменты в единую performance-экосистему и выстроили «бесшовные» коммуникации с пользователями:

• Видео-реклама + баннеры. Наиболее вовлеченным пользователям, кто посмотрел >75% видео, таргетировали баннеры с УТП жилого комплекса.
• CRM + медийная реклама + контекстная реклама. (С помощью CRM клиента сформировали дополнительные сегменты аудитории, на которые настраивали ретаргетинг, Look-alike)

На этом этапе было важно выйти в плановый показатель продаж. Для этого мы усиливали наиболее конверсионные каналы — Яндекс, Google, Instagram/Facebook*. Из-за длинного цикла принятия решения о покупке было важно отслеживать эффективность каналов на каждом касании с пользователем. Тестировать инструменты в больших временных промежутках и сравнивать их друг с другом.

В этом нам помог кастомизированный BI-отчет и сквозная аналитика. С их помощью мы вели настойчивую слежку за потенциальным клиентом на каждом этапе принятия решения и корректировать тактики в местах «просадки» и «офера». Оценивали показатели в динамике с учетом влияния всех вводных (спроса, этапа строительства и тд). При прочих равных, если снижалось число микроконверсий и заключений сделок, то оптимизировали или меняли тактику вплоть до отдельных кампаний и групп.

Третий этап (2022).

Этот этап характеризуется отключением ключевого инвентаря, через который привлекали до 42% лидов. Чтобы выполнить планы по лидам, мы пересплитовались: подключали новые инструменты для теста и усиливали оставшиеся. Например: перевели 100% бюджетов с Google на Яндекс.

Тесты требуют быстрых и точных решений в условиях полной неопределенности. Мы запустили череду экспериментов в рамках отдельных кампаний и инструментов, чтобы диверсифицировать риски: тестировали дополнительные ключевые слова (по инвестициями, элитной недвижимости), интересы (по сайтам конкурентов), запускали мастер кампаний. Проводили тесты с бюджетами и ретаргетингом: освобождали РК от лимитов для проверки пределов емкости и поиска потенциала на усиление.

По результатам первых двух недель антикризисного продвижения мы получили резкий рост лидов и поняли, что емкость по привычным инструментам была освоена не полностью.

Как и предполагалось, цепочка взаимодействий с сайтом пользователя стала длиннее, и справится с этим нам помогло увеличение частотности показов рекламы путем повышения бюджетных лимитов на проверенные инструменты и усиление ретаргетинга.

План на март по целевым лидам был выполнен даже с учетом падения конверсии.

Четвертый этап (май 2022 — настоящее время). К этому моменту количество непроданных квартир в уже построенных очередях достигло минимума, продажи в новых очередях еще не стартовали. Кампания была переориентирована на поддержку необходимого уровня знания. Необходимо поддерживать интерес потенциальной аудитории к покупке, продолжать греть спрос. Фокус смещен на SMM-продвижение, нативную рекламу и публикации на тематических площадках, performance-кампания сместилась на верхние этапы воронки.

Результаты

1. 90% квартир продано в уже сданных очередях
2. Мы смогли выполнить план по привлечению заявок и сделок даже в условиях глобальных изменений рынка. Впереди — выполнение плана продаж в новых очередях Forum City