Как увеличить продажи в 4 раза и «свернуть» рекламную кампанию раньше срока

«Ярославский» — крупный объект известного челябинского застройщика СК «НИКС». В 2020 г. началось возведение последней очереди.

Преимущества

• Основное преимущество комплекса — расположение. Экология — больная тема для Челябинска, «Ярославский» же находится рядом с сосновым бором и карьером.
• Архитектура и благоустройство.

Проблематика

Исследование показало = горожане знают «Ярославский». По уровню спонтанного знания он на 3-ем месте.

Опрос потенциальных покупателей продемонстрировал, что только 22% из них готовы рассматривать «Ярославский» при выборе жилья. По этому показателю комплекс на 7- ом месте.

Задача

Бизнес-задача: в 2 раза увеличить продажи квартир в ЖК «Ярославский» в 2020 году без увеличения бюджета на продвижение.

Маркетинговая задача: в 2,7 раз увеличить количество лидов.

Коммуникационная задача: сохранить уровень знания объекта у аудитории, принципиально изменив его восприятие.

Решение

Посмотрите видеокейс, чем хотите. После просмотра обязательно поймете, о чем это мы :).

 

Или почитайте кейс глазами:)

Точка роста – в понимании причины разрыва между знанием и предпочтениями аудитории.

Мы спросили покупателей: «Чем «Ярославский» отличается от других объектов?».

Мы должны были изменить восприятие комплекса, минимум, у этих 22%.

Целевая аудитория — челябинцы, планирующие покупку недвижимости эконом-класса в ближайший год. Классический портрет: 30+, с ребёнком, доход средний/выше среднего.

Коммуникация и креатив

В основу новой коммуникации легли все те же рациональные преимущества комплекса: экологичность расположения, благоустройство территории, современная архитектура. Но мы предложили посмотреть на них не как прежде, а задействуя все органы чувств.

Кто сказал, что мы смотрим только глазами? Наш мозг получает сигналы от всех систем организма, обрабатывает все данные, но дает допуск к нашему сознанию только самой важной или необычной информации. Чтобы пробиться к покупателю, чтобы он, действительно, нас увидел, мы предложили ему смотреть не глазами, а ушами, носом и даже ногами.

Это была смелая идея для рынка. Она удивляла, впечатляла, запоминалась.

Стратегия 

Чтобы новое сообщение быстро набрало охват и закрепилось у аудитории, были задействованы практически все медиа: ТВ, ООН, радио, медийная реклама с таргетингом на потенциальных покупателей недвижимости.

Март 2020 года принес пандемию, панику и взлет продаж недвижимости. Новая коммуникация бренда, необычная для рынка — очень эмпатичная, человечная — пришлась как нельзя кстати и выгодно отличалась от всего того, что транслировали конкуренты. Продажи ЖК «Ярославский» росли выше рынка, что позволило не увеличивать объем рекламного давления.

Более того, положительное восприятие кампании заставило шире посмотреть на коммуникацию бренда. Летом был изменен логотип объекта, были переоформлены офисы продаж, изготовлена новая полиграфия и сувенирная продукция.

Персонаж настолько полюбился горожанам и сотрудникам компании «НИКС», что по просьбе отдела продаж был разработан стикерпак в Telegram для коммуникации с покупателями.

Для достижения обозначенных KPI был разработан и реализован комплекс продуктов с постоянным мониторингом показателей в ходе кампании.

Результат

В 2020 году продажи в ЖК «Ярославский» выросли в 3,7 раз!

В 2021 году рост составил ещё 28%.

В итоге мы «свернули» кампанию на два месяца раньше, так как квартиры были полностью распроданы.

При этом расходы на рекламу сократились в два раза и втрое снизилась стоимость сделки, что говорит о высоком качестве коммуникации. За меньшие деньги мы привлекли больше покупателей.