New real estate marketing. Как продать ЖК на турбулентном рынке

LevelUp – это жилой квартал в Екатеринбурге на 443 квартиры комфорт-класса.

Преимущества

• Близость одновременно к центру города и к главному парку города – ЦПКиО.
• Рядом с ЖК много детских садов, школ, есть ТЦ.

Проблематика

• Низкое знание застройщика
• Крайне конкурентная локация
• Расположение жилого комплекса хорошее, но не бескомпромиссное
• Стоимость квартир выше рынка

Задача

Бизнес-задача: продать 443 квартиры за два года.

Маркетинговые задачи:

• Обеспечить необходимый уровень знания бренда
• Выдержать запланированную стоимость сделки

Коммуникационная задача: сформировать отношение к ЖК, оправдывающее его более высокую стоимость (+10% премия к рынку).

География размещения рекламной кампании: Екатеринбург

Сроки проведения рекламной кампании: 2021-по настоящее время.

Решениe

Взять ответственность за продажи квартир в комплексе за счет разработки полного цикла маркетинговых коммуникаций: от брендинга до лидогенерации и настройки системы сквозной аналитики.

Бренд-платформа

На базе качественного исследования был определен архетип целевой аудитории бренда и была разработана бренд-платформа LevelUp.

На основе бренд-платформы создавалась система визуальной идентичности и основные визуальные приемы.

Было сформулировано обещание бренда.

Коммуникационная стратегия развила обещание бренда в ключевое сообщение.

Также в стратегии были описаны основные сегменты Целевой Аудитории.

Рекламная кампания и креативы 

Стратегия определила архитектуру предстоящей рекламной кампании.

На первом этапе была запущена охватная кампания, нацеленная на рост знания проекта и работу, в первую очередь, с самым емким сегментом целевой аудитории («Красавчиками»).

Креативная идея «Вы лучше знаете, как нужно жить» обыгрывала как основное сообщение, так и конкретные УТП жилого комплекса.

На втором этапе коммуникация «переехала» в digital. Началась более прицельная работа с сегментами и подсегментами, а также с лидогенерирующими форматами.

– контекстная реклама

– SMM

– TargetSM

Знание бренда — через нативные форматы на городских порталах.

12% квартир было реализовано за первый месяц продаж

Параллельно была настроена сквозная аналитика по проекту с возможностью полностью отслеживать воронку продаж. Помимо коммуникационных задач специалисты агентства регулярно мониторили путь пользователя, выдавали рекомендации по оптимизации процессов и управлению CX.

После 24 февраля был полностью пересмотрен не только инструментарий кампании и найдены новые каналы и точки контактов, но и переработаны сообщения рекламной кампании.

Мы перешли в режим постоянных тестов, проверки гипотез и еженедельной корректировки кампании.

Инструментарий альтернативного digital:

• Чат-бот в VK;
• SMS-рассылки;
• Адаптивная лидогенерирующая кампания в ВК/MT;
• Лидформы с видео
• Ретаргетинг посетителей сайта, просмотревших/кликнувших объявление;
• Видео Я.Дзен;
• Видео BetweenX;
• Аудиореклама MyTarget;
• Радиореклама;
• Лифты и МФЦ;
• Huawei Ads

Мы смогли полностью компенсировать «выпавший» инвентарь и удержаться в рамках необходимой стоимости сделки.

Результаты

За год продаж было реализовано 80% квартир.

Доля рекламных расходов (ДРР) проекта составляет 1,2%, что свидетельствует о высокой эффективности рекламных затрат.

Теперь мы еще лучше знаем, как продвигать объекты на турбулентном рынке!