Решение

На основании анализа ЦА и после опроса и глубинных интервью были сформированы 4 основных сегмента покупателей нового ЖК:

• предусмотрительные родители
• растущие семьи
• прагматичные инвесторы
• “захотели и смогли”

На этапе исследования стало понятно, что Челябинск — депрессивный город, в том числе и с точки зрения девелопмента. Концептуальные современные комплексы практически здесь отсутствуют. При этом в городе существует слой успешных специалистов, которые не хотят уезжать, они хотят жить и работать в современном городе. Стремятся менять Челябинск и окружающую их среду к лучшему. Они и стали ядром целевой аудитории.

Для каждого из сегментов были выведены свои RTB (преимущества и аргументы). Для каждого — построены CJM (пользовательский путь). Была сформирована архитектура сообщений, в центре которой находился продукт и потребительский инсайт каждой из ЦА.

Для логистики сообщений было важно выстроить комплексную работу по всей воронке: работать не только с лидами, но и со знанием и отношением к бренду. Рост знания ЖК и застройщика работал на снижение стоимости лида (наш опыт показывает возможность снижения CPL в 3 раза после запуска эффективной охватной кампании). Формирование правильного отношения к ЖК позволяло оправдать премию к среднерыночной стоимости. И, конечно, эффективную работу с лидами никто не отменял. На основании этих вводных и была выстроена digital-стратегия.

Levelup находится в центре Екатеринбурга. Удачная локация обеспечивала определенный объем спроса с момента строительства объема. Этот поток горячего спроса обрабатывался с помощью контекстной рекламы, собственных медиа, SMM и таргетированной рекламы в Instagram и Facebook*. За первый месяц продаж было реализовано 12% квартир.

Ажиотаж, связанный со стартом продаж нового ЖК в центре города, ожидаемо исчерпал себя за месяц. К этому времени мы уже начали работать со знанием бренда на городских порталах: E1, itsmycity – через нативные форматы (статьи, репортажи, спецпроекты).

Подключили пул digital инструментов и таргетингов (по всем четырем сегментам), чтобы сохранить поток входящих заявок. Увеличили количество публикаций на тематических порталах, в соц.сетях, дополнительно подключили Я.Дзен и Пульс. В контекстной рекламе добавили таргетинги по гео, конкурентам, общим запросам и интересам. Использовали видеорекламу на Youtube, Mytarget.

Использовали формат расширенной карточки на Я. Картах и Google maps. Только этот инструмент за 3 месяца принес 244 перехода на сайт, 26 построенных маршрутов в навигаторе и 21 клик по телефону. Для дополнительной лидогенерации настроили чат-бота в соц.сетях, подключили look-alike, ретаргетинг по разным сценариям.

К концу февраля 2022 года мы подошли с перевыполнением плана продаж на 10%. И тут случилось то, что случилось.

В разрезе digital кампании это означало, что мы лишились части инвентаря, в более глобальном плане – мы лишились части платежеспособной аудитории, которая планировала покупку квартиры в ближайшие полгода.

Новое решение

Нам необходимо было пересплитовать кампанию и найти новые каналы привлечения клиентов и новых клиентов. Было важно быстро тестировать гипотезы, оперативно принимать решения и постоянно экспериментировать. И мы вместе с Touch поменяли логику взаимодействия.

Теперь мы совместно планировали и корректировали сплиты каждую неделю, сразу отсекая неработающие каналы и усиливая эффективные. Например, тестировали programmatic-системы по целевым таргетингам Betweenx и Soloway, которые за 3 месяца обеспечили нам дополнительный охват в 473 273 пользователей. Запускали таргетированные смс-рассылки, которые принесли лиды по стоимости даже ниже плановой. Тестировали рекламу на новой площадке Huawei Ads, но тут результат был не впечатляющим.

На первом этапе (конец февраля-март) транслировали информацию о надежности застройщика, об опережающих сроках строительства и бесперебойности процесса стройки.

Пример креатива февраль-март 2022 (заголовок к картинке)

Картинка (надежность)

На втором этапе (апрель-май) говорили о выгодных ипотечных условиях и субсидированной ставке от застройщика. Увеличили релевантность рекламной связки: баннер про ипотеку — лидформа про ипотеку и т.д.

Пример креатива апрель-май 2022 (заголовок к картинке)

Картинка (ипотека)

Продолжали транслировать надежность и уверенность в завтрашнем дне. При этом запустили А/Б тесты креативов, чтобы выявить наиболее кликабельные. Также проводили post-click аналитику креативов.

A/B тестирование (апрель-май 2022) (заголовок к картинке)

Картинка А/B тестов (только CTR)

Самый кликабельный баннер (апрель-май 2022) (заголовок к картинке)

Картинка самый результативный креатив (CTR)

И главное, мы наладили тесное взаимодействие между отделом продаж, отделом маркетинга и агентством. Помогли провести аудит процессов продаж (mystery shopping), еще раз прошли по всему пути пользователя, выделили проблемные этапы и совместно с Touch разрабатывали варианты их оптимизации, формировали дополнительные точки впечатлений и роста. Так в итоге были заново прописаны скрипты для отдела продаж и проведено обучение по Jivo-чат.

Благодаря общим усилиям по улучшению пользовательского опыта мы увеличили конверсию в сделку на 2% в 2022 году по сравнению с 2021.

Результаты

За год совместной работы нам удалось реализовать 77% квартир. Несмотря на все сложности текущей ситуации мы не просто выполнили план (65% продаж), но перевыполнили его.

Сыграли свою роль профессионализм, высокая вовлеченность в продукт, погруженность в задачи, но главная компонента успеха — доверие, которое возникло между агентством и застройщиком. Только благодаря этому мы смогли быстро запускать новые (а значит более рискованные) инструменты, корректировать тактики, экспериментировать с форматами, сообщениями и гипотезами, улучшать пользовательский опыт на всем пути взаимодействия с аудиторией, а не только на участке digital коммуникаций. Именно это позволило совместной команде проекта выйти победителями из сложной ситуации.

Благодарим нашего партнера и компаньона — застройщика Touch за пример красивого антикризисного поведения. Работаем дальше.